Les nudges : clés de réussite de votre programme voyages

Théorie-bol-noix-cajou-pour-analyser-comportement-voyageurs-affaires

En 2017, le prix Nobel d’économie a été remis à Richard Thaler. Sa performance ? Reconnaître que les gens n’agissent pas toujours de façon complètement rationnelle et peuvent être influencés grâce à l’économie comportementale. On parle aussi de « nudges ».

Thaler a élaboré cette théorie après avoir observé la réaction de ses convives lors d’une fête, au moment où il a enlevé un bol de noix. En faisant cela, il leur a ôté le choix, mais au final ses convives étaient plus heureux car, plutôt que de grignoter toute la soirée, ils avaient ainsi plus de place pour le dîner.

Cela fonctionne également dans d’autres situations.

L’administration fiscale britannique, le HMRC, a envoyé un courrier à 100 000 contribuables mentionnant entre autres que « neuf personnes sur dix au Royaume-Uni paient leurs impôts dans les délais ». Elle prétend que les recettes fiscales ont ainsi augmenté de 210 millions de livres sterling.[1]

Il est facile d’imaginer de telles situations dans le secteur du tourisme d’affaires, où la même technique pourrait être utilisée pour obtenir des résultats similaires. Par exemple, plutôt que de blâmer les employés pour ne pas avoir respecté la politique voyages, pourquoi ne pas mettre en avant le nombre de personnes qui l’ont respectée et ce qu’elles ont fait gagner à l’entreprise en agissant ainsi ?

Une étude menée sur le terrain en 2012 a observé comment les hôteliers ont réussi à faire en sorte que leurs clients réutilisent de plus en plus souvent leurs serviettes.[2] Les clients étaient confrontés à trois messages différents leur demandant de réutiliser leurs serviettes : le premier disait « Contribuez à préserver l’environnement », le deuxième disait « Joignez-vous à nous pour préserver l’environnement » alors que le troisième disait « Nous faisons de notre mieux pour préserver l’environnement. Pouvons-nous compter sur vous ? »

Le troisième message était de loin le plus efficace des trois et constitue un exemple de ce qu’on appelle la réciprocité par procuration : on ressent un sentiment de dette lorsque quelqu’un a fait quelque chose en notre nom.

Vous utilisez peut-être déjà certaines de ces techniques dans votre programme, peut-être même sans savoir que vous exploitez ainsi la science des « nudges ». Dans le cas contraire, voyons comment cela pourrait s’appliquer à un programme voyages.

Prenons les réservations anticipées. Nous pouvons utiliser les informations de gestion d’une agence de voyages d’affaires pour déterminer quelles économies elle réalise grâce aux réservations anticipées. Nous pouvons ensuite partager cette information à un voyageur qui essaie d’effectuer une réservation trop proche de la date de départ, en lui envoyant un message personnalisé au moment opportun, et en indiquant que son manager a déjà aidé l’entreprise à économiser X dollars. Cela peut ne pas fonctionner sur cette réservation en particulier, mais pourrait aider à modifier le futur comportement du voyageur.

La rareté de quelque chose peut en augmenter la valeur apparente : un grand nombre d’études viennent corroborer ce point.[3] De nombreux agents de voyages en ligne ont recours à cette méthode pour vendre des vols à des particuliers. Combien d’entre nous peuvent affirmer ne pas avoir ressenti l’urgence de réserver au plus vite en voyant qu’il ne restait que deux sièges au tarif le plus bas ?

Nous pouvons également utiliser cette information pour encourager un comportement optimal dans le cadre des programmes voyages d’affaires. Par exemple, nous pourrions informer les voyageurs qu’il ne reste qu’une seule chambre d’hôtel disponible avec petit-déjeuner et Wi-Fi gratuits dans leur hôtel préféré, et qu’en réservant un hôtel ultérieurement, il se peut qu’ils n’aient pas les mêmes avantages. Vous utilisez peut-être déjà certaines de ces techniques sans vous en rendre compte, mais sinon, il est peut-être temps de vous tourner vers l’économie comportementale et de commencer à influer sur le comportement de vos voyageurs.

[1] https://www.telegraph.co.uk/finance/personalfinance/tax/11147321/Five-tricks-or-nudges-HMRC-uses-to-make-you-pay-210m-extra.html

[2] Reciprocity by Proxy: A Novel Influence Strategy for Stimulating Cooperation, Noah J. Goldstein, Vladas Griskevicius et Robert B. Cialdini, https://doi.org/10.1177%2F0001839211435904

[3] Scarcity Effects on Value: A Quantitative Review of the Commodity Theory Literature, Michael Lynn, 1991, https://scholarship.sha.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1181&context=articles