Bienvenue dans le monde des agences de voyages d’affaires digitales. Sérieusement, il est temps.

Prendre la tête de la course

par Michael Gulmann, Chief Product Officer

Bienvenue dans le plus passionnant des moyens de proposer des voyages d’affaires aux sociétés depuis l’invention du web.

Je félicite les agences de voyages d’affaires déjà établies et les nouveaux acteurs qui commencent à toucher à la numérisation du voyage d’affaires pour avoir enfin compris que la production d’une incroyable valeur ajoutée pour le client venait d’une formidable expérience client omnicanale.

Lorsque nous avons défini la vision de notre société, à savoir « révolutionner le voyage grâce à la puissance de la technologie », nous avons estimé qu’en moins de 20 ans nous serions l’une des cinq plus grandes agences de voyages d’affaires du monde, et que dans les 10 ans, nous serions copiés. Nous avions raison sur la première partie, et tort sur la seconde.

Que s’est-il passé ? Dans l’article de Rob Greyber, Président d’Egencia, pour PhocusWire, Rob a esquissé les différentes phases de l’innovation en matière de voyage d’affaires.

Observons cela de plus près.

L’agence de voyages d’affaires avec centre d’appel : la première vague du voyage d’affaires

Les agences de voyages d’affaires de première génération ont évolué il y a quelques décennies, parallèlement aux systèmes mondiaux de distribution (GDS, Global Distribution Systems). Tandis que le commerce international commençait à prendre forme, et que prendre l’avion pour faire des affaires devenait une option économiquement viable, les agences de voyages d’affaires évoluèrent pour devenir l’intégrateur principal d’inventaire et de services de voyage. Afin de répondre à cette nouvelle demande des entreprises, les agences de voyages d’affaires ont créé d’énormes centres d’appel faisant appel à des centaines d’opérateurs téléphoniques équipés d’un accès aux GDS.

Une entreprise devait signer un contrat pour que ses voyageurs puissent faire appel aux services de l’agence, obtenir un devis pour un voyage et demander l’émission des billets. À cette époque, la source de revenus principale des agences de voyages d’affaires était le versement de commissions par les compagnies aériennes. Les entreprises qui réservaient chez ces agences de voyages d’affaires recevaient une part de ces commissions à titre de réduction afin d’encourager l’adoption. Ceci a conduit les services consacrés au voyage à devenir des unités génératrices de profits au sein de la société. C’était l’époque des agences de voyages d’affaires avec centre d’appel, soit la première vague.

L’agence de voyages d’affaires hybride : la deuxième vague du voyage d’affaires

Avançons jusqu’aux années 2000. La propagation explosive du web a donné naissance aux agences de voyages en ligne (OTA, Online Travel Agency), comme Expedia, Orbitz et Travelocity.

La vision avait changé de sens. Pour la première fois, les clients pouvaient voir et comparer les tarifs et les disponibilités des vols sur leur propre écran. Ceci leur permettait de réserver par leurs propres moyens, sans intermédiaires, même s’ils excluaient ainsi des tarifs négociés pour entreprises. À la même époque, les compagnies aériennes eurent finalement les moyens de proposer une distribution directe à grande échelle et décidèrent de réduire fortement les commissions versées aux agences de voyages d’affaires. Cela ne laissa pas d’autre choix aux agences de voyages d’affaires que d’imposer des frais au client sous la forme de frais de transaction ou de gestion. Du fait de ces changements, les services consacrés au voyage dans les entreprises passèrent du statut de générateurs de profits à celui de centres de coûts.

En réaction, un tourbillon de solutions s’appuyant sur des outils de réservation en ligne et d’autoréservation firent leur apparition pour résoudre ces problèmes, comme Cliqbook, ResX, KDS, e-Travel et GetThere. Ces deux derniers outils furent développés par deux opérateurs GDS, respectivement Amadeus et Sabre. Disponibles sous forme de fournisseurs de services applicatifs, ces outils se connectaient aux GDS (et aux autres systèmes de contenu) afin de permettre aux voyageurs des entreprises d’effectuer des réservations par leurs propres moyens. Associés à des agences de voyages d’affaires pour le moins réticentes, ces outils permettaient une réduction du coût total de possession du programme voyages. La réticence des agences laissa progressivement la place à l’acceptation et la deuxième génération d’agences de voyages d’affaires évolua pour devenir des agences de voyages d’affaires hybrides : c’est la seconde vague. Il s’agit là du modèle rencontré le plus fréquemment sur le marché aujourd’hui.

Toutefois, cette naissance engendra de nouveaux problèmes :

  • L’expérience utilisateur est fragmentée. Les divers outils étaient reliés aux sources de contenu par des canaux différents de ceux utilisés par le personnel de l’agence de voyages d’affaires. Soit différents systèmes de profil, différents moteurs de police et différentes méthodes de paiement. Il n’est pas rare de constater qu’une réservation effectuée hors ligne ne peut être affichée sur l’outil de réservation en ligne.
  • Les outils de réservation en ligne n’ont jamais atteint une véritable couverture internationale. La plupart des sociétés internationales doivent passer par plusieurs outils de réservation en ligne et plusieurs agences de voyages d’affaires pour répondre aux besoins de leurs voyageurs.
  • La course à l’adoption en ligne est devenue la règle. Les entreprises en ont rendu l’usage obligatoire pour leur personnel, même si l’expérience utilisateur était médiocre. Autre face de la même pièce, à mesure de l’augmentation de l’adoption en ligne, le coût des licences des outils de réservation en ligne a explosé, tandis que les revenus des agences de voyages d’affaires ont diminué et… ces dernières ont dû se débarrasser du personnel en surnombre.
  • Le triangle des relations entre les outils de réservation en ligne, les agences de voyages d’affaires et les entreprises a conduit à une dilution des responsabilités en matière de résolution de problèmes.
  • L’arrivée et l’attente d’une solution mobile ont fait empirer la situation de manière exponentielle, avec une nouvelle source de fragmentation.

L’agence de voyages d’affaires digitale : la troisième vague du voyage d’affaires

Quelques années après l’apparition des outils de réservation en ligne, un groupe de sociétés (les Expedia « Corporate Travel », Orbitz « for Business » et Egencia, une start-up française) a choisi une voie différente. Elles ont créé ce qui allait devenir l’agence de voyages d’affaires digitale, soit la troisième vague. Le concept était de proposer :

  • Un seul système, développé en interne, desservant le canal en ligne, les terminaux des agents de voyage et le mobile.
  • Un seul lieu pour gérer les profils et les politiques, doté d’une seule interface utilisateur pour le monde entier.
  • Un moyen facile pour les Conseillers Voyages d’assurer des services de voyage et une assistance logicielle.

Ces trois sociétés ont finalement fusionné pour donner naissance à Egencia, une société d’Expedia Group, telle qu’elle se présente de nos jours. Egencia est aujourd’hui la quatrième plus grande société de gestion de voyages du monde et le leader mondial de la gestion de voyages digitale. Le modèle a montré son efficacité, car nous continuons à afficher des taux de croissance de 3 à 4 fois supérieurs à celui du marché du voyage d’affaires.

La catégorie de la gestion de voyages digitale a prouvé qu’elle était la voie la plus viable vers la réussite. Depuis, nous avons observé les nouveaux acteurs, qui ont tenté à l’origine l’approche du « système de récompense et de gamification » (et ont échoué, car la valeur ajoutée était trop faible), se tourner en définitive vers le modèle de la gestion de voyages digitale. De la même façon, nous avons vu de grandes agences de voyages d’affaires hybrides acquérir des outils de réservation en ligne et faire de nouveaux investissements dans la technologie… très probablement dans le but de se transformer en agences de voyages d’affaires digitale.

La construction et l’exploitation d’une agence de voyages d’affaires digitale nécessitent les éléments suivants :

  • Une équipe technologique solide et organisée, comme DevOps. Cette équipe doit être capable de produire rapidement un logiciel cohérent et stable, afin de pouvoir le mettre en application dès la finalisation.
  • Une équipe de gestion de produit expérimentée, capable de saisir les besoins du client et de les transformer en fonctionnalités utiles. Cette équipe doit être intransigeante en matière de priorisation, tout en faisant preuve d’empathie envers les clients.
  • Une équipe de design inspirée, capable de donner naissance à une forme d’art et de décomposer cet art en fonctions susceptibles d’être codées.
  • Une équipe chargée de l’infrastructure, capable de gérer votre hébergement dans le Cloud pour une solidité, une flexibilité et un temps de réponse accrus, à l’échelon international.
  • Une équipe de marketing produit pleine d’esprit, capable de transformer les fonctionnalités en histoires convaincantes et de mettre en scène la valeur ajoutée pour le marché.
  • Une organisation des services chevronnée, capable de faire des miracles lorsque vous en avez le plus besoin.
  • Une large équipe supply, toujours à la recherche du contenu et de l’inventaire le plus pertinent.
  • Une équipe d’Account Managers globaux, qui s’assurera que vous tirez pleinement parti de cette plate-forme dans le cadre de votre programme voyages.

Cette création est également un état d’esprit. Voici les éléments que nous ne possédons pas chez Egencia :

  • Nous n’avons pas de « service chargé des opérations en ligne », car le canal en ligne n’est qu’un canal parmi d’autres.
  • Nous n’avons pas de « directeur de l’innovation », car nous sommes tous source d’innovation ici.
  • Nous n’avons pas de « directeur de la transformation numérique ». Pour quoi faire ?

Mais nous avons une forte culture du e-commerce et un service clients dévoué. Nous souhaitons proposer une formidable expérience utilisateur, quel que soit le moyen que vous choisissiez pour interagir avec nous, une expérience qui apporte son lot de satisfaction chaque jour, à mesure que nous en apprenons plus sur nos utilisateurs. En raison de la partie e-commerce, votre réussite est directement associée à l’engagement de vos clients. Pas d’engagement, pas de revenus. Cette attitude se traduit par un taux d’adoption très élevé chez nos utilisateurs, plus de 90 % sur l’ensemble de la gamme, tandis que l’adoption en ligne moyenne des agences de voyages d’affaires hybrides stagne autour de 60 %[1]

Voici donc ma recette pour devenir une agence de voyages d’affaires digitale. Nous sommes impatients de voir apparaître une nouvelle concurrence, car cette dernière rend notre secteur meilleur. Au travail.

*Le titre de l’article tire son inspiration de la publicité d’Apple « Welcome IBM. Seriously. »(Bienvenue à IBM. Sérieusement.)

[1] Chiffre fondé sur une extrapolation des rapports annuels de HRG.